人工智能来了,《腾讯智慧赢销白皮书》说了什么?

魏家东2016-09-20 22:28 营销品牌营销智能营销

  “曾经营销的核心是BIG IDEA……”这是9月12日召开的“2016腾讯智慧峰会”上腾讯公司副总裁郑香霖的演讲,这场峰会以“技数领航 智能赢销”为主题,汇集全球数字营销顶尖企业与权威人士,探讨人工智能给营销业带来的机遇与挑战,在趋势下营销人如何应对。

  在峰会上,郑香霖从内容生产到场景、用户交互、媒介矩阵及投放方式四个方面阐述了A.I.(人工智能Artificial Intelligence,简称AI)正在改变整个营销的未来。

  腾讯智慧峰会不仅在现场探讨“技数领航 智能赢销”,同时也向营销行业发布了《2016腾讯智慧赢销白皮书》,这个“白皮书”依托腾讯构建的全场景生态链下,它并非是腾讯产品的推介,我们会看到更多的营销趋势、用户行为变化,营销在场景化的背景下,进入了“智慧赢销”时代,“互联网+”把有着各个标签的人与服务、设备、内容连接起来,当阅读、购买、娱乐、游戏、社交等等行为产生后,用户画像会更加清晰,通过技术驱动的营销产品会更精准的“触达、触动、触发”用户,并达成效果。

  这场峰会、这本白皮书,对我有很多触动,用两种情绪表达就是又喜又忧:

  【喜】

  大数据谈了这么多年,精准谈了那么多,在全场景营销上,腾讯在这次智慧峰会上给我们展现了“接地气”的解决方案,从腾讯系的内容产品、广告工具到众多精彩案例的呈现,我很欣喜的看到由腾讯这样的企业推动着数字营销发展!

  简单分为“四喜”:

  一喜:更容易找到精准用户

  以前是“买媒体”,现在是“买用户”,国内对人群标签最丰富的恐怕只有BAT中的“A”和“T”两家,阿里是“购买”数据,而腾讯则是“社交+购买”数据,显然腾讯更具有天然的营销基因。

  二喜:中小企业也有机会加入腾讯营销体系

  我们都知道腾讯的用户是最好的营销用户,中小企业也可以参与其中,众多企业已经布局了腾讯的内容产品,比如开通了微信公众号,如何借助腾讯生态吸引更多用户关注,比如腾讯广告开放平台的智汇推、智汇通、智赢销。

  三喜:不懂大数据,也可以借势大数据产品

  不是所有的企业都有大数据人才,也不是所有的企业会做数据管理分析,对于广告营销界获取数据的源头,腾讯已经帮大家做好大数据管理工作,且这些数据是实时动态的社交数据,学会使用相关工具进行营销分析、投放、监测,这是最好的借势!

  四喜真正一站式营销

  很多所谓工具化营销平台,更多还是资源采买,其投放仅仅是电商订单模式,人工智能在营销中的真正应用是对一个人全场景的捕捉,我曾多次分享关于“品牌的一天”,也就是你在一天内会接触哪些品牌,我们看腾讯生态的布局,早上腾讯新闻阅读(我发现身边人是早上起床先刷朋友圈再刷牙的)、早餐时看微信、上班路上听QQ音乐、中午用大众点评、下班叫滴滴、晚上用腾讯视频、京东商城……从全场景的接触点上,实现了跨平台数据互通,从阅读到购物,一站式营销。

  【忧】

  在我们不断的提出数字营销趋势,大谈人工智能时,并非是丢掉营销本质,我写的那本《数字营销战役》中提出“营销七星阵”的方法,其中对于效果方面,“用户、策略、创意、技术、执行”五个因素会影响效果。这五个方面目前通过A.I.都可以优化提升,比如用户可以更精准,但在策略、创意、执行层面人工的作用就更多些。

  一忧技术or内容,孰重孰轻?

  我们在谈营销时,好似不谈技术变革就不是数字时代的话题一样,技术不应该神话,用好的“大数据”才有价值,否则就是一堆标签而已。

  人工智能应该是从“人工+智能”到“人工x智能”的变化,更需要“人工”有整合的思维,有洞察分析的能力,对于“智能”的应用才会达到裂变的效果。

  二忧:低能力出局与高能力胜出

  低能力的营销人比如以资源型销售、媒介、AE等未来会面临“丢饭碗”的境遇,当广告主需要创新营销、更高的营销转化时,若对于A.I.的应用如果还不了解,甚至还是用低效的方式,显然落伍了,比如目前很多媒介做广告投放,基本靠“人际关系”,然而智能时代的营销,靠的是“人机关系”

  对于营销行业的发展需要更多营销人的改变,从思维方式,落到执行方式,《2016腾讯智慧赢销白皮书》是一本营销人的宝典,内有趋势,配有案例,我总结了两大亮点详细分享如下:

  一、数字价值

  一般报告都离不开数字图表,这次《2016腾讯智慧赢销白皮书》也不例外,对原生广告与横幅广告对比,配合文字介绍,图表就会更直观了解原生广告的优势。

  有哪些具体的数字要记住?

  1、文案比图片更重要:

  在白皮书的“原生广告”部分,针对素材优化五大黄金守则中这条非常重要,用户停留在每一条原生广告的时长在4秒左右,而其中超过50%时间停留在文案上,所以在设计原生信息流广告内容时,广告主对文案的重视反而要高于图片。

  2、腾讯强社交产品覆盖体育核心用户:

  最近各地马拉松,微信运动中又有很多朋友的步数飙升,近年来运动人群骤增,腾讯QQ、微信两大超级社交产品都推出了运动步数、运动轨迹、运动时间等数据记录,同时可以分享排名等,QQ及微信覆盖了体育核心用户“80后、90后”人群,比如80后体育用户在微信的渗透率达89%,在QQ中是82%。

  3、新生代人群数据:

  47%的新生代愿意给自己贴上“宅”的标签;在社交对象上,新生代的强关系链非家人、同学,而是偏重陌生人社交的“好友”关系,占据35.9%87.5%的新生代是社交平台上的“群聚动物”,57%的用户拥有6个以上的兴趣群,社交方式从“关系链社交”过渡到“兴趣链社交”

  二、腾讯方法

  腾讯此次在《2016腾讯智慧赢销白皮书》中不仅公布了行业数据,同时在“原生广告、体育营销、IP内容运营、品效合一、程序化营销”等领域给出了具体的解决方案,这一套腾讯方法论结合腾讯营销产品,依据效果案例得出的方法,实操性更强。

  具体解读如下:

  1、腾讯情景原生六大解决方案:

  腾讯认为原生广告要实现提升用户和媒体平台体验、激发品牌互动和好感的价值,需要具备“高智商、高情商”的特点,在恰当的时机、合适的形式把原生广告内容精准传递给用户,引发共鸣,形成转化。时机、形式、内容、技数(技术与数据)、关系链是最关键的五个要素。

  “时机、形式、内容”帮助品牌借势热点、引发关注并传递品牌信息,技数则是精准锁定用户,并有效触达,关系链会激发用户自传播,放大传播声量。

  (1)时事原生:社会新闻大事件巧妙结合

  这一点取决于目前用户获取资讯主要来源于互联网、移动互联网,而且被腾讯的资讯产品(腾讯新闻、天天快报等)中占据了大部分。

  比如在“妮妲台风”时,平安保险借势新闻话题上线原生广告,其标题“台风红色预警不用慌,车主只要记住十项服务一个电话”,以品牌关爱为主线同时普及相关产险信息,点击率超过常规Banner高达35倍。

  (2)知识原生:以价值内容实现用户认知教育

  目前知识经济甚火,从知乎到各种知识经济变现的案例不胜枚举,这方面与内容的结合是最重要的,此块不详细讲了,之前我写过一个篇文章从腾讯短视频解读内容营销,可直接阅读:《短视频内容营销如何引爆,除了污还应该有点什么?》

  (3)社交原生:借助关系链引发话题讨论和社交传播

  48.8%的微信用户会因为文章有价值而转发分享,这是社交化的重要体现,同时热门话题出现时在朋友圈、微信群的讨论也非常激烈。腾讯基于微信的朋友圈广告就是这一典型解决方案。

  (4)体验原生:顺应用户体验无缝植入

  原生广告相比常规广告在体验方面是最大的优势,让用户在使用产品时自然的体验到品牌的信息。

  比如vivo与QQ音乐合作推出的原生广告内容是在用户下载歌曲时,就会看到vivo手机HI-FI高品质音乐提示,这样的应用场景,对喜欢音乐的用户很容易形成"vivo=HIFI高品质音乐"的记忆点。

  (5)兴趣原生:大数据解析用户兴趣,提升内容关联度

  基于大数据,以兴趣驱动阅读行为在互联网已经很成熟了,腾讯目前的新闻资讯矩阵通过智能算法挖掘和精准推送,依据用户细分兴趣,推荐品牌内容兴趣原生广告,提升用户关注度。

  (6)现场原生:科技真实还原现场

  2016年被称为“网络直播元年”,在营销中加入直播的现场感,通过VR、360度全景、航拍等技术增强现场感。

  宝马X1在微信朋友圈、腾讯视频、QQ音乐、企鹅电视、腾讯炫镜VR等多渠道直播新车发布会并引导线上互动,吸引千万人同时观看。

  2、腾讯体育营销之“连接购买场景”方法:

  (1)明星IP定制化+电子商务:粉丝经济为产品研发及售卖带来新方向

  举例:科比最后一战,NIKE定制科比纪念款T恤,一天收入高达600万元。

  (2)直播+品牌:借势&造势,打开营销新机遇

  借势:结合重大赛事,体育营销就是典型的借势营销,例如NBA总决赛、体育明星退役、奥运会等。

  造势:自造事件。

  3、腾讯IP营销两大方法论:IPx、IP+

  (1)IP营销的3B模型

  3B模型是指BUY购买(采买IP内容)、BORROW借势(借势IP)、BUILD共建(共建IP)。

  

  (2)To C聚焦用户——IPx:粉丝运营、内容延展、强势推广

  针对备受关注的IP节目,对内容进行碎片化剪辑,满足个性化观看需求,同时在互动上也有明星弹幕访谈、互动投票、付费道具、延时直播、微信摇一摇等互动工具,提升互动效果。腾讯针对IP节目的集群需求,及时捕捉观众对节目的热议话题,推出粉丝聚集平台“企鹅饭团”。在有了IP粉丝基础上,推出更多IP节目的内容延展,覆盖IP衍生人群。

  另外强势推广方面更是聚集了腾讯的强大资源,站内、站外、以及创新技术的应用,让IP迅速扩散。

  

  (3)To B聚焦品牌——IP+:内容植入、产品授权、跨界明星

  • IP+内容植入:优秀的IP和品牌之间的结合,从内容出发,趣味性植入,更易获得受众偏好,形成话题。

      案例:美的合作《拜托了冰箱》

      节目播出期间,电商同款智能冰箱售出超500台,促进2月电商销售环比提升130%。

  • IP+产品授权:通过IP内容植入、转化IP粉丝,同时借力IP产品授权线上线下结合,广告主定制包装产品,实现销量突破。

  • IP+跨界明星:在IP的背书下,不同明星差异化组合,吸引不同粉丝群,实现品牌超级曝光。

  4、腾讯的品效合一营销模型:

  品效合一不是简单理解品牌与效果广告组合,在消费者决策链上,品牌与效果不应割裂,不同阶段的营销要实现从策略制定、数据运营、创意设计以及团队职能四个层面的“合一”,从而实现价值最大化。

  达到品效合一,离不开策略、数据的应用,创意设计如何提升效果转化,每个环节都影响最后的效果。

  5、腾讯程序化布局:

  程序化购买通过技术手段和人群数据及算法,将对的广告,在对的场景,以对的方式,呈现给对的人,从2010年到2016年,国内程序化购买快速发展,在移动互联网逐渐成熟下,以腾讯为代表的全场景平台,正在成为广告主主要的选择。

  在腾讯智慧峰会时,我采访了腾讯网络媒体事业群运营管理总经理刘曜,他表示腾讯独有的“真人”账号体系,以QQ、微信为核心,关联腾讯生态企业,覆盖社交、资讯、移动、娱乐、搜索、生活等多维度,多元数据,打造强大的标签系统。

  这次白皮书有纸质版、H5版,我看了几遍,有很多收获,以上是我阅读后的一点体会,“数字价值、腾讯方法”两大亮点上可以看出在移动互联时代、人工智能时代,在营销上的创新不断迭代着,从营销到“智慧赢销”,从技术到“技数”,从横幅广告到“原生广告”,从内容到“IP”……

  分析了这么多,营销人应该做点什么?

  1、借势:

  趋势来了,不是观望,而是积极拥抱趋势,在人工智能方面腾讯跑在了前列,对于企业营销来说,目前还是价值红利期,借势快速吸引用户,转化用户。

  2、学习:

  对于初级营销人来讲,踏入广告圈、营销圈,就要不断学习,掌握最新营销技能,了解AI、大数据营销、原生广告、程序化购买,学会使用并驾驭相关工具,提升策略能力,未来行业对这类型的人才需求是巨大的。

  我们身处在这个变化的世界里,又将变化的标签丰满了自己,也创造了价值数据,当一个产品从诞生到用户手中,品牌与平台通过锁定用户、策略创意、数据运营去提升营销效果。

  《2016腾讯智慧赢销白皮书》更像一本剑谱,招法创新,实战干货!

  获取白皮书,关注魏家东公众号(ID:weijiadong2013)回复“白皮书

  (魏家东,品牌营销专家,《数字营销战役》、《借势》作者,WeMedia成员,2014年度最佳自媒体人,2015年度自媒体三剑客。转载自:魏家东公众号,ID:weijiadong2013或搜索“魏家东”)

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