英诺天使王晟:如何让一个IP变得更有价值?

周慧仪2016-07-18 10:37 IP投资泛娱乐


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10-12分钟深度阅读。在猎云投资人说沙龙中,英诺天使王晟给我们详细分析了何为IP及如何利用好IP。

泛娱乐这个概念最近很火,中国文化娱乐在这几年呈现一个爆发式的增长。泛娱乐是什么?泛娱乐怎么玩?它的机会在哪里?

在猎云网(微信号:ilieyun)7月8日举行的《投资人说——泛娱乐投资那些事儿》沙龙活动中,邀请到了三位文创领域资深投资人,来分享他们的看法和见解。他们分别是:湖畔山南资本董事总经理牟雪女士,英诺天使基金合伙人王晟先生以及南山资本投资副总裁肖鹏先生。

王晟毕业于北京理工大学自动化系,是最早的互联网从业者,创办了多家互联网企业。2008年曾任联合通讯投资基金副总裁,负责TMT产业投资,在VC、PE市场有丰富的投资经验,2015年任英诺天使基金合伙人,参与投资数十家互联网行业初创企业。投资案例有星座不求人,纷纷日记,睿仁医疗,梦想+,黑鸟单车等。王晟在演讲中分享了在他看来,IP是什么?IP的要素是什么?怎么使一个IP变得更有价值?

以下是王晟的演讲分享:

大家好。很高兴今天与大家分享一下这么热的投资领域。

现在是资本寒冬,我不知道在座有多少创业者,有的话应该基本意识到这个寒冬在持续。我们认识的大多数基金,很多今年还没有开张就放假了。所以资本寒冬融到钱还不太容易,到年底我们认为情况即使好转也是略微的好转,不会有大热回暖,所以创业团队要注意。

但是在资本寒冬里还是有投资人比较关注的投资领域,文创就是其中最热的一个。当然也有其他的,比如一些新的消费升级。去年一些比较热的像O2O,投的人都赔惨了,很多很糟糕的项目,还有前年的SaaS服务。今年投的人会相对稳定一些。所以如果大家是做文创的,你们选择了一个比较好的领域,它是我们高度关注的,我们最近投的一些项目相当多都在这个领域里。

大家意识到文创很热,里面可投的东西非常非常多,每一个东西都有它的逻辑,但是这都不是我重点要讲的。因为我今天跟大家分享的是,在这些领域里我们更关注什么,更喜欢什么。

  • 当然可能不同的机构有不同的喜好。我们投过的项目,有游族网络、新乐府、梦想+,未来食等等。当然还有一些像XTRAIL,是铁人三项的一些品牌。这是我们的一部分投资项目,还有一些没有列在上面。

从我们的角度来讲,我们认为IP是文创的核心。

当然我们可以说在文创领域有很多大的业务,像平台。平台看起来是很好的增长业务,从视频到直播,有很多类似的平台,还有像文学,平台是支撑更大的业务。

但我们认为IP是文创的中心,因为未来平台需要付很多的钱去买这些内容。我们从视频网站,从音乐APP就可以看出,最终谁掏最多的钱买最好的内容,最终这个平台才会胜出。优酷、土豆在这个领域奋斗了十多年的企业,最终免不了被土豪收购。所以内容是文创的核心。

什么是IP?

我们讲文学、动漫、影视,这些大家已经非常清楚了。但是,像周星弛是不是IP?到底是《美人鱼》IP更成功,还是周星弛IP更成功?TFboys是不是IP?我听说他们团队单个成员的出场费达到一百万人民币,非常恐怖。我们说可口可乐是不是IP?甚至这一两年博物馆内容都成了IP了。

如果广泛来看我认为这些都是IP,我们投的餐饮孵化器也是IP,为什么呢?因为我们把每个特色的菜当做IP。麦当劳做的就是汉堡包,但是汉堡包代表快餐文化,那么麦当劳把汉堡包的IP做的很成功。这是为什么投一些赛事,我就投赛事的核心,一方面我们认为它是消费升级,是体育运动里一个升级的项目。另一方面更重要的是它有IP,这点非常重要。

  • 说回来IP到底是什么?

其实现在很多人说的太多,而且说的特别特别烂,我们天天看无数的内容,天天讲IP是内容,IP是粉丝,IP是文化,但是站在基金的投资角度,我们认为IP是基于文化认同、精神层面的高度认同,从而产生的可变现的资产。所以我们可以简单的理解为它是精神家园里的房地产。

宗教追求的是精神家园,我们需要内心的平静。为什么?因为人生活在世界上需要有一个家,这个家不仅能遮风档雨,也是一个生存的基础、安全感的来源,让你受保护。这里面涉及到你喜欢住在哪儿,你喜欢住在热闹的城市还是海边,你希望旁边是酒吧还是森林?这是IP代表的资产价值和资产定位取向。所以我们说宗教是最强的IP。

IP的要素是什么?

我认为站在投资角度来看,它有四个非常重要的要素:

  • 第一,精神内容,这是核心的三观。一个IP生存的基础,就是你要有一个精神内容。

  • 第二,受众群体。说白了,就是高度认可这个精神内核的那群人,他是为你IP买单的人。

  • 第三,内容和媒介。IP的形式总是通过一种内容和一种媒介表达出来,它总要有一种表达性,让别人能够更容易接受它。

  • 最后,IP的变现能力。

我们看一看在这些要素的基础上怎么使一个IP变得更有价值,或者说我们怎么来评估一个IP价值?

今天很多作品交出来,说要拍一个电影写一个剧本,做IP储备。我们每天会收到非常多这样的项目,怎么样界定它的价值?哪个IP可能是有价值的,值得投资的?其实还是基于这几个要素:

  • 第一个,它的精神内核,这里包括我们的三观,当然也包括我们对文化的观念,对流行时尚的观念,对消费的观念,对饮食的观念,对旅游的观念等等。所以精神内核可以赋予我们生活当中的很多观念,这个观念越高,你的内核就越强,你能驱动那群人的能力越强。刚才举例,可口可乐也是一个IP,一些时尚的服装品牌比如优衣库,它也是一个IP,它定位于一些年轻人甚至于宅男,帮助他们选择服饰,客户群体对它有高度的认同,当然它的服装也很简单,不容易出错。这种IP附着的层面很浅,它主要在一个领域,比如我们的穿着打扮,所以它对人的整个聚众性的层次是有限的。

  • 第二,受众群体。核心是评估受众群体的价值。当然第一是规模。很多奢侈品是引导消费方式,它的价值观比较容易获得认同,但是买的人还是少数,消费它的群体终究是有限的。大众的消费影视、消费音乐,花不了多少钱,但是规模很大。所以看它的规模,它的黏性,它的持续性。持续性是什么?文化会产生断代,我们的父母文化已经不适合我们了,我们也很难理解80后、90后,所以每一个文化都能形成一个新的文化定位。你的文化是否持续,这就赋予了你IP的持续性。

  • 第三,当你考量内容的时候,要讲内容和媒介的张力,当然内容质量是最重要的。你的媒介的表现力,媒介的成本,你传播的效率和速度等等方面都是需要考量的。所以似乎文学作品在迁移性是很好的,写一本书,这它可以改成动画片、电影等等。但是有些反过来可能比较困难,如果以形象切入像Hello Kitty,这些形象是固定的,很难做出版。

  • 第四,变现能力,即综合以上的能力。你的价值观、人群、内容属性和媒体属性,是否能产生很强的变现能力。通过什么能够产生更高的变现,以及变现是否是多万花。

举个例子,借用美式超级英雄IP来讲讲对我们方法论的印证。在今天的文化领域,尤其是美国的文化领域,我们其实很难懂它的文化是怎么发展,怎么驱动的,我们获得的其实都是片面的和少量的。所以我说的可能是对的,也可能是错的。

十九世纪末他们就开始画漫画了,二十世纪初也有很多,但是很多我们都不知道。美国第一个非常著名的超级IP的产生是超人,超人是1938年产生的,然后是蝙蝠侠。为什么在这个时候产生出来这么强大的IP?而且这个IP一下子爆发了?这肯定跟价值观、社会文化和人群是有非常大关系的。

我们讲另外一个事,这个事肯定有不少朋友都知道,就是人类历史上发生的最大的恐慌,最大的一个谎言,很多人相信了,一个很重要的事件——1938年10月30日火星人入侵。就是哥伦比亚做的一个《世界大战》,节目讲了很多这方面的内容。做节目的那天很多人打电话说我们被攻击了,被炸掉了。这个事件造成很大的影响,其中170万人相信这是真实的,这当中又有120万人惊恐万分。这说明什么呢?对于未知的恐惧和外星人在当时那个时代已经形成了比较高的文化认同感,所以超人作为一个外星来的超级英雄,在这种情况下就比较顺理成章地诞生了。

三十年代的时候,美国人叫自己是迷惘的一代。到四十年代,二战出了很多正能量,像美国队长。五十年代产生了战后的漫画文化,不需要美国队长,不需要打仗了,就出现了电视这个新媒体的崛起。这是漫画的一个黑暗时期。我们今天看到经典英雄都是在六十年代创建的,像蜘蛛侠等等。所以我们要分析出这个时代为什么创造出了这么多的超级英雄?我们注意到有一些观念的转变,像越战、反战、反权威等等。

  • 它的演化方式是怎么样的?

它的精神内核一直在变化,一直在顺应着这个时代。它的粉丝人群随着时代不断在融合,包括地域上的融合。所以我们看到原来都是一元英雄,后来出现团队X Mam那样的组织。

其次,内容上要紧抓媒体趋势。漫画为什么从五十年代开始衰败?其实是因为受到电视的冲击。作为一本书在媒体形式和内容丰富程度上已经跟不上时代了,所以它们不断的变化,从漫画到动画片到电影。

我们为什么投星座不求人?我觉得每个人对自己的命运都很关心,虽然星座不能上升到宗教的高度,但这是非常强的需求。另外,星座不求人的核心群体比较大,主要是年轻人。事实上,它在微博、微信上的粉丝都增长迅速,是这些年我们见到的增长最迅速的公众号。

另外,它具有一个多元化的价值属性,就是媒介属性,它是一个动漫形式,又以视频形式,利用了文字媒体和社交网络,所以它用了最好的传播方式,形成了高强度的覆盖、快速传播和粉丝拓展。再有,我们认为它多元化的衍生能力,跟一般的自媒体和网红是不一样的。自媒体和网红要么是广告,要么是代言,要么自己卖东西。但我们发现它有多元化的属性,包括形象、衍生品的诞生、包括生活方式。

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