「分答」,以用户为中心的数据增长之路

周慧仪2016-06-30 08:59 分答H5数据分析用户中心化

腾讯创业  |



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本文聚焦于对“在行-分答”这一平台的成长数据分析,指出其产品迭代方式以用户为中心,替换了一般的以产品为中心的思路,对用户行为数据进一步挖掘,驱动产品设计,从而实现快速增长。



本文来自诸葛io团队投稿

 

在上线的第42天,「分答」团队公布了他们的最新运营数据: 50万条问答内容,100+万付费用户,交易金额逾1800万元,复购率43%。可以说,「分答」在短短6周内创造了知识分享领域的“数据增长神话”。作为「在行-分答」的数据分析服务提供商,诸葛io有幸全程见证了「分答」从“一个Idea”到“一亿美金估值”的崛起之路,我们发现“用户中心化”,是分答能够脱颖而出的决定因素。

 

在绝大多数创业团队中,产品调整常常是以CEO、创始人和产品经理的感性判断为主导的。这种以产品为中心的迭代方式,由于缺乏对用户需求的深度挖掘,而导致逻辑僵化,其产品发展之路也只能原地打转,而难有提升。

 

而「在行-分答」的团队则选择了另一种路径:用户中心化,以对用户行为数据的挖掘分析,驱动产品设计,实现快速增长。在此,不妨让我们来复盘他们以用户为中心的数据增长策略。


所有人还在看热闹的时候,「行家」已开始探索解谜之法


15年下半年,随着知乎、在行等平台的成熟,“知识变现”也成了互联网圈的热门话题。当一众旁观者正为长尾、低频、付费意愿、付费习惯等概念吵得不可开交的时候,在行团队正在安静且仔细地看着他们的产品数据。

 

早在接入诸葛io数据分析平台之初,「在行」团队就定义了几个核心事件,以观察不同类型用户的参与度。「学员」是否「查看行家详情」并「约见行家」;「行家」又是否能顺利「进入行家中心」点击「接受约见」,这些是「在行」最关心的问题。在诸葛io数据顾问团队的支持之下,「在行」按照关键行为的触发情况整合了多项核心指标,对用户群进行了参与度分层,并开始观察和分析各层级用户的详细使用情况。

 

很快,「在行」团队发现:从学员发起「约见」到行家「接受约见」的转化率很低。即便在开通了线下见面的城市,也只有小部分参与度极高的用户能够重复地完成整个约见流程。经过与诸葛io数据顾问的讨论分析,「在行」圈出了影响转化率的几大问题:地域受限、时间难调、交易周期长、行家的付出回报比低。可见,线下一对一约见的方式对用户来说还是太「重」,以至于拖慢了用户增长和价值传播的速度。

 

于是,当所有人还沉浸在“知识变现路在何方”的讨论中时,「在行」已经通过对终端用户的数据洞察,明确了破局之法:补充一种更轻、更高频、价格更灵活、时效性更强的知识分享模式,找到更为广阔的市场和用户群。



有问题「吱」一声:大胆假设,划分用户群组,找出最优解


基于前期对数据的观察分析,「在行」提出了一个假设:可否由学员发起提问、圈出期望的答题行家并预设答题价格,再由行家通过语音在线竞答。于是,以“有问题吱一声”为名的「吱」模块迅速上线,成为“轻在行”模式的第一个验证方案。

 

有趣的是,模块「吱」并未开放给所有App用户。「在行」的产品团队决定:对不同的用户群组,逐一测试「吱」。这是一次大胆的Growth Hacking尝试。

 

通过诸葛io独有的「用户群细分」功能,「在行」按照用户参与度,筛选出有着不同行为特征的用户,建立了数个独立的用户群组,并开始分批次地为「「在行」」用户开放新功能「吱」。然后,对用户行为路径和操作方式进行深入挖掘,模拟不同群组的用户在使用新功能时的心智模型。

 

经过多轮测试和对比,一个出乎意料的结果显现出来:「线下约见」与「吱」的用户,是截然不同的两群人。事实上,从没有成功约见过行家的用户,在「吱」的参与度,比有约见经历的用户高一倍有余。

 

这项用户群对比的数据结果说明,“轻在行”与“老在行”用户有着本质不同的知识获取需求,二者对知识的深度、趣味性、可操作性等有不同的预期。从产品层面来看,如果单纯依靠「吱」去提升「在行」的活跃度,杂糅多种需求的结果只能适得其反。更好的方案是:将“轻在行”模式开发成一个与「在行」互补独立的产品。

 

至此,「分答」始现其型。

 


分答上线,数据驱动的快速迭代


在此前对「在行」和「吱」的用户行为分析中,诸葛io的数据顾问与「在行」团队发现:用户对付费问答平台的核心诉求之一就是“灵活双选、灵活交易”。基于这一需求,「分答」团队重新梳理了业务逻辑,确立“行家定价、用户提问、行家60秒语音回复”的产品形态。16年5月,「分答」以H5的形式正式上线。

 

然而上线并不意味着战斗结束。正如姬十三在发布会中所说,选择H5的产品形态,就是为了每天至少一个版本地快速迭代。而如何精准、高效地记录和分析产品数据,就成了这一阶段的重中之重。

 

在「自定义事件」中跟踪不同模块的使用频次;用「漏斗」监控搜索效率与付费收听流程;通过「自定义留存」分析各用户群组的复听率、复购率;对不同的传播节点进行「用户群对比」,挖掘更有传播力的内容与渠道……更重要的是,通过诸葛io的「实名账号&用户洞察」体系,找出平台上的大V网红,尝试通过精细化的内容运营来制造热点,提升产品的自传播力。

 

又一周,王思聪现身「分答」,以其“国民老公”的影响力将彼时已准备妥当的「分答」一举推上了新的高峰。



数据增长,从真正关注用户开始


正所谓“集腋成裘、聚沙成塔”,用户增长是一件积少成多的事儿。但其根本,在于“用户中心化”。正如诸葛io一直坚持的理念:所有伟大产品的诞生,都源自用户的追随与期待。只有真正地关注用户,通过客观的数据表现钻研用户的心智模型与深层需求,才能帮助企业建立“用户中心化”的思考模式,并以此驱动产品的快速增长。「在行-分答」的成长之路是一个绝佳的范例。

 

在一个Idea和增长奇点之间,以用户为中心、有明确目标、针对关键问题进行系统化地、逐级深入地分析,是每一次卓有成效的产品升级的必经之路。正如诸葛io的产品总监于晓松在《产品经理数据分析实战手册》中强调的,在简单地看数据到真正实现增长之间,我们还有一些非常重要、非常具体的事要做:

第一步弄清产品目标和当前的主要问题

第二步找出问题相关的数据指标

第三步对问题指标的相关人群进行画像分析,探究问题背后的可能原因

第四步改进产品或运营

第五步观察指标和画像,分析改进效果


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